吴晓芳
一天，美国男孩吉姆捧着可乐和薯片，坐在电视机前等着看篮球赛。忽然，他被一则洋溢着浓郁东方风情的广告吸引住了。画面中的西方男孩和吉姆一样年轻、有活力，他背着巨大的旅行包，行走在泰姬陵、印度门、阿格拉堡。正巧赶上了印度传统的洒红节，在充满印度情调的音乐声中，只见人们用彩色的粉末相互喷撒，欢乐充满了大街小巷。这个西方男孩被热情的印度人喷了个五颜六色。满身“挂彩”的他细细品味这独特的节日祝福，脸上露出愉悦的神情。抬眼一看，一条悠长的小路通向远方的一片美景，一个邮筒刚好立在路旁。这个男孩忽然想起了什么，马上卸下行囊，找出一张明信片，写下了“不可思议的印度”，然后把卡片投入邮筒，寄向了远方的家……窝在沙发里看电视的吉姆一时之间竟然忘记了吃薯片，他的心底第一次升起了对印度这个东方古国的神往。
多年前，印度在CNN（美国有线电视新闻网）投放的这则广告就这样悄无声息地改变了一些人对印度的看法——原来印度并非一个贫穷落后的国度，而是一个充满色彩、让人惊喜的神奇之地。
2009年11月，同样在CNN，由中国投放的广告“中国制造，世界合作”出现在观众眼前，它被很多人认为是国家形象广告。对于打造或提升国家的对外形象，其实，每个国家都有自己的妙招。
国家形象宣传，越“软”越好
2008年3月19日，时任日本外务大臣的高村正彦主持了一场别开生面的委任仪式，任命卡通形象机器猫为动漫“大使”。这只没有耳朵、害怕老鼠、深受人们喜爱的机器猫在致辞中表示：“我将尽自己最大的努力，让世界各地的人们了解日本人在想什么，日本人的生活方式以及我们希望创造怎样的未来。”据悉，“大使”的主要使命是“巡游世界，广交朋友”。
实际上，这次史无前例的任命仪式只是日本“酷文化”战略的一个插曲。近年来，日本政府推出一项“酷日本”的推广活动，通过输出动漫等文化产品来“打造日本的形象，推销日本的梦想”，让人听到“日本”一词立刻联想到酷（cool），以此吸引海外民众尤其是年青一代的心。伊拉克战争刚一结束，日本政府就免费将动画片《足球小子》送给伊拉克电视台播放，在宽慰战后伊拉克人民心灵的同时，也传递了日本的精神理念。
个性的对白、曲折的故事情节、强烈的视觉冲击以及可爱的人物造型，杂糅着日本式的思维方式和价值观，一个又一个动漫形象从日本走向世界：阿童木、机器猫、圣斗士、海贼王、灌篮高手、忍者神龟、蜡笔小新、樱桃小丸子、美少女战士……通过这些形象拉动的文化产业，是后泡沫时代日本经济新的增长点。但更重要的并非GDP数据，日本前首相麻生太郎这样赞赏动漫产业的创造者：“你们的出色工作已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情。”
发达国家如何构建、维护以及输出国家形象、品牌和理念？有学者指出，发达国家不大会直接做政治和形象广告，但会注重用巧妙的方式影响他国民众，比如援助、输出文化产品，吸收留学生等。也有专家指出，与生硬的对外宣传相比，像日本这样的“软宣传”的渗透力更为强劲。也难怪这些年来，日本在全球各种各样的国际形象排名中始终处于数一数二的位置。
如日本这般成功的“软宣传者”还有韩国。20世纪90年代中期，中国中央電视台播放了首部韩剧——《爱情是什么》，创下了4.3％的高收视率。由于该剧在周末放映，以至于商场的销售人员抱怨该剧影响了营业额。当时适逢中韩建交不久，有外交官便感慨万千：“几十名外交官经过数十年的努力取得的成果还不及一部电视剧。”除了在中国内地，韩剧也在其他地方斩获大量铁杆粉丝：在日本，《冬季恋歌》轻松取得超过20％的收视率；在香港，《大长今》刷新最高收视纪录——47%；在越南，一半以上的电视剧来自韩国……
伴随着韩剧，韩国的旅游、美食、化妆品、传统文化等也在亚洲国家大热。以电视剧、电影、游戏为主打的“韩流”浪潮不仅为韩国赚取了大笔外汇，更加深了人们对韩国的正面印象和亲近感，为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。
与欧美流行文化由商业行为推动不同，不管是日本的“酷文化”还是韩国的“韩流”，都得到了政府部门的大力支持。以韩国为例，在亚洲金融危机之后，韩国便提出“文化立国”方针，大力发展文化产业。1999年，韩国政府在演艺产业投资85亿美元，2003年增至435亿美元。2005年，韩国旅游观光公社成立“韩流部”，从政策角度将“韩流”视为提升国家形象的绝佳途径。
